Vittorio Sgarbi e Monna Lisa: intervista a Lorenzo Crespi di Havas Worldwide

Missione Monna Lisa. L’espressione e il relativo hashtag probabilmente non vi sono nuovi, visto che due o tre settimane fa hanno avuto grande eco sulla stampa e sul web.

Riassunto all’osso: il primo luglio di quest’anno Vittorio Sgarbi annuncia su Facebook di essere in contatto con i francesi per riportare in Italia la Monna Lisa, e che partirà a breve alla volta di Parigi per recuperarla. Dopo alcuni video che proseguono questa narrazione, tutti super-commentati e condivisissimi, e una serie di servizi televisivi, radiofonici e articoli su stampa e web, l’ultimo video della serie svela l’arcano: non si trattava di una missione solitaria e folle di Sgarbi, ma della nuova campagna Citroën per promuovere la Citroën C3 e Citroën C3 Picasso, edizione speciale Monna Lisa (qualche dettaglio in più su Wired Italia).

 

Devo ammetterlo, questa campagna mi ha davvero fregato. C’erano tutti gli indizi per capire che doveva esserci sotto qualcosa, eppure ci sono cascato con tutte le scarpe, scambiandola per una semplice boutade dello Sgarbi nazionale, così, per il gusto di far parlare di sé. E la rivelazione del coinvolgimento di Citroën mi ha lasciato a bocca aperta.

Sono rimasto così colpito che, per saperne di più e togliermi qualche curiosità, ho raggiunto telefonicamente Lorenzo Crespi, direttore creativo dell’agenzia Havas Worldwide Milan, che ha seguito la campagna in questione e che ha risposto con la massima disponibilità alle mie domande. Di seguito, l’intervista che è nata da questa chiacchierata.

INTERVISTA A LORENZO CRESPI DI HAVAS WORLDWIDE MILAN

D: Iniziamo con la domanda più banale di tutte: come è nata l’idea della campagna?

lorenzocrespi

R: L’idea della campagna nasce da un brief preciso. In un periodo particolarmente affollato di comunicazioni automobilistiche, anche grazie a tutte le iniziative dei concorrenti legate agli europei di calcio, ci è stato chiesto di catalizzare l’attenzione del pubblico sul brand Citroën e in particolare sulla gamma Citroën C3: una gamma già ampiamente nota al grande pubblico.

Questa era la richiesta di base, sulla quale noi abbiamo fatto diversi ragionamenti «Ok – ci siamo detti all’inizio – quindi è un’auto francese: è qualcosa di francese e molto amato in Italia». A questo punto abbiamo iniziato a pensare a tutta una serie di connessioni che questa combinazione di elementi poteva generare e alla fine abbiamo pensato «Cos’è una cosa che è amata sia dai Francesi che dagli Italiani? La Monna Lisa! Ok, la Monna Lisa potrebbe essere un punto di raccordo». E allora ci siamo detti «Potremmo fare un’edizione speciale Monna Lisa, perché è un capolavoro che in qualche modo unisce Italia e Francia». Però il tema dell’unione non dà lo stimolo a uno storytelling così come lo dà invece una frizione, una rottura; quindi la soluzione è stata: «Facciamo l’edizione speciale Monna Lisa e diamo la notizia che Citroën riporta la Monna Lisa in Italia», visto che è un’edizione speciale solo per l’Italia.

Arrivati a queste connessioni, si iniziava ad abbozzare una sorta di strategia, di storia. Però mancava ancora qualcosa, o qualcuno, che potesse veicolare la storia, rendendola ancora più attention getting. Quindi abbiamo detto «Ok, tutto questo può essere interessante, però facciamo che c’è qualcuno che la va a riprendere». È molto più forte: non qualcuno che ci ridà la Monna Lisa, ma qualcuno che va a prenderla e la riporta in Italia. Era l’elemento di rottura che cercavamo. Allora, ci siamo chiesti, chi potrebbe essere che si lancia in un’impresa del genere, che va al Louvre a prendere il quadro più famoso del mondo e lo riporta in Italia? E quasi subito ci siamo detti «Bè, diventa una storia veramente assurda ma interessante se a riprenderla mandiamo Sgarbi».

Sgarbi per vari motivi: da un lato, perché è un importante e stimato critico d’arte, quindi assolutamente legittimato dal suo ruolo istituzionale a partire per questa impresa folle; dall’altro lato perché è un personaggio conosciuto anche per le sue uscite “sopra le righe” e quindi  un’uscita come “vado a recuperare la Monna Lisa, ho preso degli accordi coi Francesi” diventa credibile, all’interno dei parametri del mondo di Sgarbi come noi spettatori lo viviamo. In quel mondo, con le particolari “leggi fisiche” che lo governano, questa cosa potrebbe succedere davvero.

E in più la cosa interessantissima era che Sgarbi stava iniziando già da un po’ a usare i social e ad avere un seguito fortissimo. E quindi da questo processo è nata l’idea di scrivere questa storia: Sgarbi va a prendere la Monna Lisa in Francia e alla fine scopriremo che in realtà la Monna Lisa che riporta non è il quadro di Da Vinci, ma la Citroën C3 edizione speciale Monna Lisa.

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D: Ma quindi avete pensato subito a Sgarbi?

R: Sì, quando abbiamo dovuto pensare a chi sarebbe potuto andare a riprendersi la Monna Lisa, la prima persona che ci è venuta in mente è stata lui.

D: Ok, te lo chiedevo perché mi affascina moltissimo vedere quali sono le idee che nel processo creativo e di brainstorming nascono e poi muoiono lì, o perché non sono accolte dal cliente o perché si decide di percorrere altre strade…

R: Sì, ce ne sono mille. E questa poteva essere destinata a fare quella fine, perché proporre Sgarbi come testimonial può essere un po’ un azzardo: è molto raro che un cliente ti dia l’ok in una situazione del genere. Sinceramente, secondo me, nessun istituto di ricerca ti approverebbe mai Sgarbi. Per mille motivi, è un personaggio che divide. Detto questo, se usato in una storia pertinente e con uno scopo molto preciso, che è quello di fare awareness, funziona. L’idea per la campagna è nata proprio con Sgarbi, con tutta l’impertinenza che può avere un’idea simile! In questo caso l’idea che abbiamo realizzato è esattamente quella che avevamo presentato!

Mona_LisaD: Tra l’altro ho letto in altre interviste che Sgarbi è stato molto disponibile. Mi chiedevo se avesse voluto comunque intervenire in qualche modo sui contenuti.

R: Guarda, faccio un micro passo indietro. Quando il cliente ha dato il suo ok, e si è buttato con un grande gesto di fiducia e coraggio, dovevamo ancora sentire Sgarbi, e non era detto sarebbe stato disponibile, dato che non fa molta pubblicità. E allora abbiamo parlato con l’agente di Sgarbi che ci ha detto che era una cosa che gli poteva sicuramente interessare e quindi Vittorio si è dichiarato da subito disponibile.

Per quanto riguarda gli interventi sui testi, noi ovviamente avevamo tutti i testi dei post scritti e vidimati da tutti i diversi livelli di interlocutore sia dell’agenzia che del cliente. Sgarbi ha reso i testi un po’ più suoi in alcuni piccoli dettagli. Cioè, non ha assolutamente cambiato i temi dei discorsi e le battute, ad esempio i vari “state zitti coglioni che sto parlando” e simili, e di questo siamo molto contenti. Infatti, per scriverle siamo dovuti entrare parecchio nel linguaggio che usa Sgarbi sui social, quindi io e Anita Rocca, che è la copywriter che ha lavorato con me su questo progetto, abbiamo letto tantissimi post di Sgarbi e abbiamo scritto delle cose che da un lato potevano portare avanti la nostra storia e dall’altro potevano essere credibili in bocca a Sgarbi.

D: Ma quindi per esempio a livello operativo l’atto di pubblicare sulla sua pagina Facebook continuava a farlo lui?

R: No, in quella precisa settimana lo facevamo noi, o meglio l’agenzia social di Citroën, E3, che si occupava di caricare i video.

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D: Ok, la mia ultima curiosità è più da addetto stampa, cioè riguarda il mondo in cui la notizie si è diffusa. Ho letto una intervista a Luciano Ciabatti, direttore marketing di Citroën, che diceva che nessuno si aspettava che in tanti riprendessero la notizia. E allora mi sono chiesto “chissà se erano davvero così sorpresi o in realtà c’è dietro un gran lavoro di ufficio stampa”…

R: No, non c’era assolutamente lavoro di ufficio stampa, anzi io mi chiedo dove sarebbe potuta arrivare la notizia coinvolgendo anche il lavoro di un ufficio stampa! Però, evidentemente, la verità è che forse non serviva e la notizia era talmente forte da muoversi con le sue gambe.

E la cosa pazzesca di tutta questa operazione è che non c’è stato il minimo investimento media. Tutti i risultati sono stati organici. E tutto si è generato con il passaparola, attraverso gli share, ed è arrivato sulle testate in maniera praticamente automatica.

Mentre per esempio due anni fa, sempre insieme a Selmi Barissever, avevo fatto un progetto che metteva insieme attività stampa e Digital PR, che era il Rocco Siffredi’s Vow of Chastity, il voto di castità di Rocco Siffredi per i Mondiali. Anche quel progetto studiato per Durex partendo dai social network aveva avuto una risonanza molto forte su tutti i media però in quel caso c’era stato anche un lavoro di ufficio stampa importante – avevamo anche avuto delle pagine su Vanity Fair, per esempio – mentre questa volta no.

Ovviamente tutti speravamo in questa eco, ma non ce la aspettavamo così grossa, ci ha veramente sorpreso: ogni mezz’ora si aggiungeva una testata, si aggiungeva una trasmissione radiofonica, una trasmissione tv e vedevamo che stava montando, come speravamo accadesse… Ma quando vedi che succede davvero e succede in real time e con questa velocità fa un effetto incredibile… È molto diverso rispetto, ad esempio, a quando fai uno spot che va in onda e ha il suo corso. Poi se va bene ne parlano, ma non ne parlano così tanto, con questa puntualità, soggetto dopo soggetto…


CREDITS DELLA CAMPAGNA #MissioneMonnaLisa

Citroen:
Luciano Ciabatti: Direttore marketing
Alessandra Mariani: Responsabile Pubblicità

Direttore Creativo Esecutivo: Giovanni Porro
Direttori Creativi: Selmi Barissever, Lorenzo Crespi
Art e Copy: Michele Sartori, Anita Rocca
Copy Junior: Micol Piovosi
Producer: Sara Poltronieri – Mirco Pugliese
Client Services Director: Manfredi Calabrò
Social Media Manager: Lucia Ferrazzano / Sara Lattuada
Account: Giancarlo Pagani / Andrea Cesana

CdP: Basement
Regia: Federico Cambria
Executive Producer: Francesco Crespi
DOP: Alessandro Dominici
Post produzione audio/video: Red Line

Associate Producer: David Guido Pietroni

Centro Media: PHD
Agenzia social: E3

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